中國立體市場的特征

發(fā)布：2018-04-12 19:47:02 瀏覽：3598

中國消費品市場最主要的特點是什么?一言以蔽之,即多層次的立體市場。從北上廣深等一線城市、省會城市、地級城市,到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村莊,不同市場層次之間的差異較大。

我們先來看看顧客的差異。同樣的產品,各個層次市場的顧客特征是不同的。大城市的顧客知識比較豐富,和供給方及品牌的知識不對稱較少,自主性比較強;而越到下面層級(次級)的市場,消費者自主決策的能力就越弱,越容易受廣告信息及渠道（零售商)的影響。這涉及相關知識從大城市向縣城、鄉(xiāng)村的傳遞,也涉及消費者一些特殊的訴求。比如,越是低層級的市場,消費者對于渠道(零售商)的服務就越依賴。以手機為例,如果出現(xiàn)了故障,只能去找渠道(零售商)消費者的信念是:誰賣的找誰;不像大城市有很多服務商可

以選擇。與此相關聯(lián),大城市消費者在品牌選擇上傾向于大品牌以及國際品牌這與收入水平、文化程度等有關;而次級市場顧客的品牌選擇更加隨意,傾向性更不明顯。

從零售渠道角度看,越到次級市場,渠道的分散度就越高;其中傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的比重越大。大城市里的零售寡頭向次級市場的延伸、滲透，因管理能力、資源、地綠等因素的限制，不是沒有限度和邊界的。而電子商務近年來在農村市場雖有長足進展，但仍不是主要的流通形態(tài)(家電等產品品類的比重在1/3左右)。還是以手機為例，在北上廣深很少見到的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(店態(tài))，如獨立手機賣場或者小型連鎖手機賣場，在一些不太發(fā)達的地級城市和縣城，雖然經(jīng)過多年的行業(yè)整合，至今仍是渠道體系中的主力。

次級市場(三四五級市場)還有一個特點:網(wǎng)站建設傳播效率相對而言比二級市場要高。運作一個品牌，如果在北京、上海投入廣告，通常需要天文數(shù)字。因為城市太大了，媒體高度分散。像北京的公共交通線路那么多，做一兩路的公交車身廣告，不能引起廣泛的注意。而縣城以及一些比較小的地級市，街道不多，人流集中于少數(shù)的廣場和商業(yè)中心。只要在傳播上抓住一些制高點和關鍵資源，就可以較快營造出一種密集、立體的信息環(huán)境。在促銷方面，三四五級市場也更方便些。例如在賣場門門口搞一個充氣拱門，做一些活動，敲鑼打鼓，放放音樂，這在北上廣深肯定是不可行的。